Sterk staða versl­un­ar og þjón­ustu – ferða­þjón­ust­an leik­ur lyk­il­hlut­verk í vext­in­um

Hagfræðideild Landsbankans hefur tekið saman skýrslu um stöðu verslunar og þjónustu á Íslandi. Áskoranir á borð við heimsfaraldur, verðhækkanir erlendis og miklar og mismunandi hækkanir launa hafa litað reksturinn síðustu misseri. Greinin hefur þó sýnt seiglu og aðlagast nýjum veruleika hverju sinni.
6. desember 2022 - Hagfræðideild

Atvinnuvegir landsins hafa gengið í gegnum miklar breytingar á síðustu árum. Ferðamannabylgjan hófst fyrir tæpum áratug og náði hámarki árið 2018 þegar 2,3 milljónir ferðamanna heimsóttu landið. Þegar mest lét má ætla að 28.000 ferðamenn hafi að jafnaði verið á landinu á degi hverjum sem jafngilti 8% af öllum heimamönnum. Aukin aðsókn ferðamanna kallar á og ýtir undir blómlega matar-, verslunar- og skemmtanamenningu og óhætt er að segja að heimamenn hafi notið góðs af auknum fjölbreytileika í íslenskri verslun og þjónustu.

Þegar faraldurinn skall á með öllum sínum ferða- og samkomutakmörkunum urðu greinar tengdar verslun og þjónustu fyrir miklu höggi, enda treysta þær mikið á straum ferðamanna til landsins. Neysla Íslendinga dró þó úr áfallinu fyrir greinina, m.a. vegna þess að takmarkanir á ferðalögum til útlanda opnuðu tækifæri til annarrar neyslu innanlands. Fólk ferðast í auknum mæli innanlands, gerði upp húsin sín, pantaði vörur í netverslun og fékk heimsendan mat. Sumar af þessum neysluvenjum hafa fest sig í sessi, aðrar gætu enn fjarað út.

Neysluvenjur Íslendinga hafa tekið miklum breytingum

Neysla Íslendinga í verslunum innanlands hefur verið að dragast saman nær allt þetta ár eftir að hafa færst í aukana þegar faraldurinn stóð sem hæst. Samdráttinn má meðal annars skýra með auknum ferðalögum og neyslu erlendis. Þrátt fyrir það eyða Íslendingar meiru nú en á sama tíma fyrir faraldur og mælist aukningin einna mest í verslunum sem selja heimilisbúnað og tæki. Á þriðja ársfjórðungi keyptu Íslendingar 24% meira í slíkum verslunum en þeir gerðu á sama tíma árið 2019.

Þjónustukaup drógust talsvert saman þegar faraldurinn skall á með öllum sínum samkomutakmörkunum, en viðsnúningur hefur orðið á þeirri þróun. Mest áberandi eru kaup á þjónustu ferðaskrifstofa, sem hafa aukist um allt að 570% milli ára, mest á fjórða ársfjórðungi í fyrra. Íslendingar hafa ferðast mikið til útlanda eftir að ferðatakmörkunum var aflétt en hafa þó einnig haldið áfram að ferðast innanlands og gista á hótelum. Kaup á hótelgistingu mældist 60% meiri nú á þriðja ársfjórðungi en á sama tíma 2019, þrátt fyrir samdrátt miðað við síðasta ár. Mögulega hefur faraldurinn aukið kaup Íslendinga á innlendri gistingu varanlega.

Netverslun jókst gífurlega í faraldrinum. Strax þegar fyrsta bylgjan skall á mældist 250% aukning milli ára í netverslun þegar Íslendingar keyptu vörur fyrir yfir 3 ma.kr. (á núverandi verðlagi) í apríl 2020. Næsta met var slegið í nóvember það ár þegar Íslendingar keyptu vörur fyrir 8,4 ma.kr. sem gerir um 23 þúsund krónur á hvern íbúa á landinu. Alla jafna versla Íslendingar nú fyrir um 3 ma.kr. mánaðarlega í íslenskum netverslunum, ef frá er talinn nóvembermánuður sem ávallt mælist sterkastur í netverslun vegna sérstakra afsláttardaga. Á árunum 2017-2018 var sambærileg netverslun alla jafnan innan við 1 ma. kr.

Fjölgun ferðamanna mikilvæg fyrir greinina

Mikill og hraður bati hefur orðið í ferðaþjónustunni hér á landi sem annars staðar á árinu. Nú er svo komið að fjöldi erlendra ferðamanna í hverjum mánuði er mjög nálægt fjöldanum í sama mánuði 2019, síðasta árið fyrir faraldur. Það má því segja að ferðaþjónustan sé komin á sama ról og var fyrir faraldur. Við spáum því að 1,7 milljónir erlendra ferðamanna heimsæki Ísland á þessu ári, að þeim fjölgi samfellt á næstu árum og verði 2,5 milljónir árið 2025. Gangi spáin eftir eru horfurnar bjartar fyrir innlenda verslun og þjónustu.

Kortavelta erlendra ferðamanna hefur aukist hratt á síðustu mánuðum og drifið áfram aukninguna í heildarkortaveltu á landinu. Ferðamenn virðast gera betur við sig á ferðalögum um Ísland en fyrir faraldur, auk þess að dvelja almennt lengur. Norðmenn eyða mestu á hverjum degi en stoppa einna styst. Ferðamenn frá Þýskalandi dvelja einna lengst en dagleg velta með þýsk greiðslukort er aðeins um þriðjungur þeirra norsku. Um 25% af kortaveltu ferðamanna er vegna greiðslna fyrir gistiþjónustu, um 25% vegna ýmiskonar ferðaþjónustu og farþegaflutninga og um 15% vegna veitingaþjónustu. Eftir því sem ferðamönnum fjölgar flykkjast bílaleigubílar á göturnar og í sumar voru þeir um það bil jafnmargir og sumarið 2019, áður en faraldurinn skall á.

Efnahagsþrengingar ytra gætu sett strik í reikninginn

Efnahagshorfur hafa samt versnað verulega víða um heim á árinu, ekki síst í Evrópu, þaðan sem við fáum ríflega helming þeirra ferðamanna sem sækja landið heim. Svartsýni evrópskra heimila hefur aukist mjög en vísitala fyrirhugaðra stórkaupa þeirra, sem mælir fyrirhuguð kaup á bílum, fasteignum og ferðalögum, hefur lækkað á síðustu misserum og mælist nú nánast sú sama og þegar hún fór lægst í faraldrinum. Bandaríkjamenn eru þó í annarri stöðu og vísitala fyrirhugaðra utanlandsferða þeirra er nálægt sögulegu hámarki. Bandaríkjamenn hafa lengi verið einn stærsti viðskiptamannahópur íslenskrar ferðaþjónustu sé litið til einstakra landa. Það hefði því mikið að segja ef ferðalög þeirra hingað til lands færðust í aukana og gæti það linað mögulegt högg vegna fækkunar ferðamanna frá Evrópu.

Verslun og þjónusta skapa fjölmörg störf

Þeim sem starfa í greinum tengdum verslun, og sérstaklega ferðaþjónustu, hefur fjölgað hratt á síðustu árum. Þegar mest lét var hátt í 15% af öllum störfum landsins að finna í ferðaþjónustu. Eðlilega orsakaði faraldurinn mikla fækkun starfa en greinin hefur rétt hratt úr kútnum og störfum fjölgað mikið á árinu. Fleiri starfa nú í heild- og smásöluverslun heldur en þegar mest lét fyrir faraldur. Störf í ferðaþjónustu eru aftur á móti enn færri en þau voru þegar þau voru flest en ekki vantar mikið upp á.

Launaþróun er nokkuð misjöfn eftir hópum. Þannig hafa laun afgreiðslu- og þjónustufólks, sem eru algeng störf í verslun og ferðaþjónustu, hækkað um u.þ.b. 32% á síðasta samningstímabili. Laun skrifstofufólks hafa hækkað mun minna, eða um 27%, sem er álíka hækkun og fyrir vinnumarkaðinn allan. Laun hafa hækkað áberandi meira í veitinga- og gististarfsemi sem kemur ekki á óvart þar sem launastig þar er með lægra móti og krónutöluhækkanir launa gefa því hærri prósentubreytingar. Nú eru kjarasamningar lausir og alls óvíst hvernig þessi þróun verður á næsta samningstímabili. Yfirlýst stefna þeirra sem standa að gerð kjarasamninga fyrir þessa hópa hefur til þessa verið að gera kjarasamninga með svipuðum hætti og á árinu 2019. Nú hefur Starfsgreinasambandið gert kjarasamning í þeim anda, en svo virðist sem hópur verslunar- og skrifstofufólks hafi færst yfir á þann væng sem vill frekar prósentubreytingar launa.

Áskoranirnar margar

Við erum þjónustudrifið hagkerfi sem byggjum hagvöxt okkar á ferðaþjónustu. Vöxtur í verslun og þjónustu er mjög háður þeim fjölda ferðamanna sem hingað kemur á næstu árum. Það hversu vel okkur tekst að taka á móti ferðamönnum og þar með tryggja áframhaldandi hagvöxt fer að miklu leyti eftir því hversu vel er staðið að verki í verslun og þjónustu. Áskoranir hafa verið miklar í greininni á síðustu árum og er með ólíkindum hversu vel greinin komst í gegnum heimsfaraldurinn.

Nýjustu áskoranirnar snúa að verðbólgu og sérstaklega verðhækkunum ytra. Slíkt verður til þess að draga úr kaupmætti bæði Íslendinga og ferðamanna og vöxturinn í atvinnugreininni gæti orðið minni. Við spáum hægari vexti einkaneyslu á næstu árum sem kemur í kjölfar mikillar aukningar á fyrri hluta þessa árs. Gengið hefur ekki styrkst með sama hætti og spár gerðu ráð fyrir og við það verður dýrara fyrir verslanir og þjónustufyrirtæki að flytja inn vörur. Á móti kemur að ferðamenn hafa fleiri krónur til að eyða og Íslendingar verða líklegri til að fækka utanlandsferðum og færa neysluna í meira mæli hingað heim. Þau áhrif eru til þess fallin að styðja við innlenda verslun og þjónustu.

Skýrsla um stöðu verslunar og þjónustu á Íslandi (pdf)

Fyrirvari
Innihald og form þessarar greiningar er unnið af starfsfólki Hagfræðideildar Landsbankans hf. (hagfraedideild@landsbankinn.is) og byggist á aðgengilegum opinberum upplýsingum á þeim tíma sem greiningin var unnin. Mat á þeim upplýsingum endurspeglar skoðanir starfsfólks Hagfræðideildar Landsbankans á þeim degi þegar greiningin er dagsett, en þær geta breyst án fyrirvara.

Landsbankinn hf. og starfsfólk hans taka ekki ábyrgð á viðskiptum sem byggð eru á þeim upplýsingum og skoðunum sem hér eru settar fram, enda eru þær ekki veittar sem persónuleg ráðgjöf fyrir einstök viðskipti.

Bent skal á að Landsbankinn hf. getur á hverjum tíma haft beinna eða óbeinna hagsmuna að gæta, ýmist sjálfur, dótturfélög hans eða fyrir hönd viðskiptavina, s.s. sem fjárfestir, lánardrottinn eða þjónustuaðili. Greiningar eru engu að síður unnar sjálfstætt af Hagfræðideild Landsbankans og innan Landsbankans eru í gildi reglur um aðskilnað starfssviða sem eru aðgengilegar á vef bankans.
Þú gætir einnig haft áhuga á
Hlaðvarp
8. des. 2022

Verslun og þjónusta: Ferðaþjónusta á flugi en vaxta- og verðhækkanir bíta fast

Fyrirtæki í verslun og þjónustu hafa þurft að aðlagast sveiflukenndu rekstrarumhverfi á síðasta áratugnum. Ferðamannabylgja, heimsfaraldur og hvað svo? Horfurnar virðast góðar fyrir fyrirtæki í ferðaþjónustu en róðurinn hugsanlega þyngri fyrir þau sem selja vörur og þjónustu á innlendum markaði. Í þættinum er fjallað um stöðu verslunar og þjónustu á Íslandi. Þar spjalla saman þær Una Jónsdóttir, forstöðumaður hagfræðideildar bankans, Hildur Margrét Jóhannsdóttir hagfræðingur og Guðmunda Ósk Kristjánsdóttir, viðskiptastjóri á fyrirtækjasviði bankans.
Vefkökur

Með því að smella á “Leyfa allar” samþykkir þú notkun á vefkökum til þess að auka virkni vefsins, greina vefnotkun og aðstoða við markaðssetningu.

Nánar um vefkökur